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王思聪豪掷113万奖金,收获2100万增粉,粉丝为什么这么疯狂?

毛琳Michael 2018-11-08 10:32:20

文章转自公众号:凤毛麟角(ID:fengmaolj),作者:毛琳Michael

11月6日晚上8点,王思聪又一次搅动了微博,和11月3日观看IG比赛吃热狗刷屏不同的是,这次王思聪微博称了绝对的主战场,王思聪通过微博发布的IG夺冠英雄联盟S8全球总决赛冠军的微博不仅刷新了微博历史上最快破1000万转发的记录,还让王思聪收货了2100万粉丝,顺带引发了腾讯英雄联盟官方的道歉,可谓一箭三雕。

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截止目前,王思聪113万奖金的抽奖微博获得了1930万转发,1260万评论,1610万点赞,累计获得4800万互动,该微博2小时破300万转发,1天破1900万转发,成为微博历史上最快破1000万,2000万的微博记录,甚至都可以申请吉尼斯世界记录了。

为什么王思聪的微博可以获得4800万的高度互动呢?这样的数据如果用于品牌营销,需要数千万的费用,而王思聪巧妙的将自己的个人IP,IG战队进行捆绑,到底是怎样做到的?

1、王思聪的个人网红大V属性加持

王思聪初期粉丝1600万,在微博也算是超级大V,但不同的是王思聪在这个大V尽管粉丝不是顶级,但粉丝活跃度以及个人风格鲜明,是一个极强的个人IP,无论是以其互联网纪检委的处事方式,还是其前首富王健林公子的身份,抑或是不断换女友但都是网红脸但又很贴心的公子哥身份,抑或是知名的风险投资人和创业者的身份,王思聪的一言一行都被聚光灯放大,而从互联网崛起的他也深谙互联网之道,经常登上热门,无论是吃热狗,还是抨击社会不良风气。

可以说王思聪本人已经成了一个极具个人魅力和差异性的个人IP,这是抽奖微博破记录的最基础原因——具备人格特质的超级发起人。

2、超预期的奖品预设,微博史上最高抽奖金额

在互联网碎片化的时代,用户不断的被圈层区分,很难有跨圈层的事件发生,而一旦事件跨越圈层就会迅速引爆成为热点,同时由于渠道的碎片化,用户的G点越来越高,多巴胺越来越难以激发。

只有极致的多巴胺刺激才能形成用户行动力的快速转发,进而形成超预期的体验,王思聪的做法就是超过预期的奖品刺激。“钱多任性”固然是王思聪这个IP的固有印象,但这也是最能撩动用户G点的方式,之前支付宝锦鲤已经证明,而王思聪则以113万的微博史上最高单次抽奖金额刷新了用户的认知,同时113位高价值奖品(1万元)最多用户中奖名单也不断向用户告知中奖概率之高。因此,113万史上最高的抽奖金额不仅激发用户的多巴胺促使用户快速参加。

更重要的是引发了社交传播,许多用户将其作为超预期的体验分享给了更多朋友圈、微信群的朋友,实现了微博到微信的跨平台营销,进而也带动了百度、知乎等渠道的跨平台发酵。

3、情绪捆绑,圈层营销

所有营销的本质背后都是情绪,没有情绪植入和情绪洞察的营销很难打动用户,也很难跨平台传播,王思聪无疑是深谙此道的老手,在抽奖中同样巧妙的引发了情绪冲突,形成了两个利益集团的对立。

首先是电竞粉丝和非电竞粉丝的对立。王思聪抽奖的理由是什么?他成立的IG战队获得了英雄联盟S8的全球总冠军,并且是三支中国战队最不被看好的一只逆袭,这是中国战队时隔2218天之后再登巅峰,所以11月3日比赛结束后朋友圈刷屏,微博三个热搜双社交平台引爆。而抽奖王思聪则以IG夺冠为噱头,让电竞粉丝对结果进行再传播,同时也希望粉丝传达电竞并非单纯游戏而是竞技体育的内核,因此用户本身愿意传播。

其次是IG粉丝与腾讯英雄联盟官方和RNG脑残粉站队的对立。王思聪则巧妙的应用了IG和LOL官方的冲突以及与RNG战队的冲突。请注意王思聪在评论里面第一条就是:皇杂与TX LOL员工不允许参与抽奖。背后的原因很简单,在IG夺冠后3天,腾讯LOL工作人员根本就没有像往常中国战队获得优秀成绩后的官网庆祝活动,让粉丝认为是差别对待,同时腾讯LOL工作人员还在推广“KDA女团”皮肤,而不是IG的皮肤,而王思聪晒出的RNG脑残粉的截图也让事件变成了两个战队资深粉和脑残粉的冲突,形成了双重对立。

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王思聪的影响力无疑是巨大的,在微博吐槽LOL官方平台之后,IG的官方活动迅速就上线了。

4、低门槛的参与模式

对于营销来说,参与模式越低,用户越容易接受和参与,王思聪微博抽奖不仅没有要求@几个人,几乎没有任何门槛,无论是转发,评论,还是点赞均可以获奖,对于某些不愿@或不愿转发的用户无疑是巨大的福利。

5、吃热狗、女友陈雅婷热点的助推

王思聪微博抽奖还有天时的助推,王思聪当下正好处于热点之上,当IG比赛当天王思聪大口吃热狗的图片因为其网红体质而迅速被引爆,之后王思聪微博发布的“你们别再发我吃热狗的照片了行吗”迅速再次形成了发酵。

此后热狗图迅速成为IP,被淘宝、抖音、微博、微信等全渠道打造为表情包、手机壳等周边、视频段子等使用,而王思聪抽奖时间正好是在该IP发酵后推出,因此带动了抽奖本身的传播,很多用户在其抽奖微博下评论“不如抽个热狗”也引发了更大规模的用户互动,进而被微博个性化推送机制更大规模的推送传播。

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当然,新女友陈雅婷在抽奖发布后第二天(11月7日)被曝光,也同样助推了王思聪抽奖的热度。

6、抽奖成为事件后的自来水营销助力

当营销发展到一定热度就会成为热点内容,而当热议的内容成为话题之后,自来水和媒体会自然的跟进,进而助热点营销达成更广泛的传播,王思聪抽奖微博也是一样,当2小时转发破300万后,自来水就跟进了,微博上不仅明星魏大勋跟进,数码研究所、浪里小草莓、微博任务、王左中右、回忆专用小马甲、王志安、来去之间等大V爷纷纷跟进,这才助推了转发迅速从300万到2000万的激增。当然王思聪个人朋友的小楼、shy、闫紫境等知名主播或电竞红人也为转发助力不少。

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在王思聪微博抽奖中,收益最大的就是王思聪本人以及IG电子竞技战队,113万的抽奖奖品带来了上百亿次的曝光,这无疑是极强的传播能力,这样的套路其实品牌也可以借用。

通过高话题的发起人+超预期的极致体验(无论是奖品还是洞察)+关键传播人+情绪冲突+自来水通路+天时地利人和,就是打造这一热点的关键。

几家欢乐几家愁,最难受的可能要数天猫双11的锦鲤营销,天猫7487万的史上最高抽奖转发偏偏选在了11月6日公布,而这天正好是王思聪抽奖发起的首天,天猫抽奖最短破百万的营销光环瞬间就被王思聪所取代。有时候就是这么的奇妙,生活就像巧克力,你永远不会知道下一秒会得到什么。

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